Pentingnya Strategi Pemasaran STP (Segmentation, Targeting, Positioning) untuk Menghadapi Persaingan Bisnis

Dunia bisnis tak lepas dari yang namanya persaingan. Munculnya persaingan mengharuskan perusahaan untuk memilih dan menetapkan strategi pemasaran yang dapat digunakan untuk menghadapi persaingan. Agar menang dalam suatu persaingan, maka dalam memasarkan produk produsen tidak hanya berdasarkan pada kualitas produk saja, tetapi juga bergantung pada strategi pemasaran.

Strategi pemasaran adalah perencanaan yang ditujukan untuk memuaskan kebutuhan pasar dengan berdasar pada faktor-faktor pembelian, penjualan, keuangan dan sumber daya. Salah satu strategi pemasaran yang dapat dipergunakan adalah strategi STP (segmentation, targeting, dan positioning).

Setiap perusahaan apabila ingin terus berada di dalam pasar dan mampu memenangkan persaingan dengan kompetitor yang sejenis, maka harus selalu mengupayakan strategi yang dapat memahami konsumennya sehingga konsumen merasa puas dan loyal dengan perusahaan.

Segmentation

Dalam melakukan segmentasi pasar, perlu diperhatikan variabel segmentasi pasar utama konsumen seperti segmentasi geografis, demografis, psikografis dan perilaku. Keempat segmentasi ini membagi pasar konsumen dengan urutan dari yang sifatnya umum dan massal sampai kepada yang lebih spesifik. Segmentasi geografis harus menjawab “where” atau dimanakah tempat konsumen berada? Segmentasi demografis menjawab pertanyaan “who” atau siapakah mereka? Selanjutnya segmentasi psikografis menanyakan tentang “why” atau mengapa mereka dibedakan? Sedangkan segmentasi perilaku menjawab tentang “who” atau bagaimana perilaku mereka? Bahkan, apabila kita mengacu kepada pemasaran individual, maka dasar segmentasi pasar yang ditanyakan adalah “which one” atau siapakah individu tersebut?

Dalam segmentasi pasar, terdapat empat tingkatan segmentasi yakni:

1. Pemasaran Segmen

Perusahaan yang menerapkan pemasaran segmen menyadari sepenuhnya bahwa pembeli memiliki keinginan, daya beli, lokasi geografis, budaya, perilaku pembelian, dan kebiasaan pembelian yang berbeda-beda.

2. Pemasaran Niche

Pemasaran Niche disebut juga pemasaran ceruk. Pemasar biasanya mengidentifikasi ceruk dengan membagi-bagi segmen menjadi sub-segmen atau dengan menetapkan suatu kelompok yang memiliki sekumpulan ciri yang berbeda yang mungkin mencari gabungan manfaat khusus.

3. Pemasaran Massal

Pemasaran massal berfokus pada produksi, distribusi, dan promosi produk secara massal. Perusahaan melakukan ini untuk produk yang sama dalam cara yang sama pula ke semua konsumen tanpa terkecuali.

4. Pemasaran Individual

Perusahaan menyediakan produk yang dibuat sesuai dengan pesanan pelanggan. Prinsip dalam pemasaran individual ini adalah pelanggan ingin mengekspresikan kepribadian mereka melalui produk-produk yang mereka beli. Dalam pemasaran individual, pelanggan dapat berpartisipasi secara aktif dalam merancang produk yang akan mereka beli (konsumsi).

Agar segmentasi pasar yang dilakukan dapat diterapkan secara efektif, maka segmen-segmen pasar tersebut haruslah memenuhi beberapa persyaratan sebagai berikut:

1. Measurable, yaitu segmen pasar dapat diukur seperti ukuran, daya beli dan profil segmen dapat diukur.
2. Accesable, yaitu segmen dapat diakses dan dilayani secara efektif.
3. Differentiable, yaitu segmen-segmen secara konseptual dapat dikelompokkan dan memberikan respon yang berbeda terhadap elemen dan program bauran pemasaran yang berbeda.
4. Substantial, yaitu segmen pasar yang akan dituju harus besar.
5. Actionable, yaitu program-program yang efektif dapat dijalankan untuk menarik dan melayani segmen-segmen tersebut.
6. Profitable, yaitu segmen pasar dapat memberikan keuntungan atau laba bagi perusahaan.

Targeting

Setelah melakukan proses segmentasi pasar, maka perusahaan melakukan evaluasi terhadap segmen-segmen pasar yang ada untuk kemudian memilih salah satu segmen yang paling tepat dan mampu untuk dilayani. Dalam membidik konsumen haruslah dapat membedakan antara pasar jangka pendek dan pasar masa depan, serta pasar primer dan pasar sekunder.

• Pasar Sasaran Jangka Pendek dan Masa Depan
  Pasar sasaran jangka pendek adalah pasar yang ditekuni hari ini yang direncanakan akan dijangkau dalam waktu dekat. Pasar ini yang menghasilkan penjualan dalam waktu dekat. Sedangkan pasar masa depan adalah pasar 3-5 tahun dari sekarang. Mungkin perusahaan harus mengubah produk, mengubah pasar sasaran, menambah atau menguranginya.
• Pasar Sasaran Primer dan Sekunder
  Pasar primer adalah sasaran utama produk perusahaan. Mereka terdiri dari konsumen-konsumen yang sangat penting bagi kelangsungan hidup perusahaan. Sebaliknya, pasar sekunder adalah pasar yang terdiri dari pasar konsumen-konsumen yang serikali dianggap tidak penting, tetapi jumlahnya cukup besar.

Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus memeperhatikan dua faktor yaitu daya tarik segmen secara keseluruhan dan tujuan serta sumberdaya perusahaan. Perusahaan harus menanyakan apakah suatu segmen potensial memeiliki karakteristik yang secara umum membuatnya menarik, seperti ukuran, pertumbuhan, profitabilitas, skala ekonomis, resiko yang rendah, dan lain-lain. Selanjutnya, perusahaan harus mempertimbangkan apakah berinvestasi pada segmen tersebut masuk akal dengan memperhatikan tujuan dan sumbedaya perusahaan.

Setelah mengevaluasi segmen-segmen yang berbeda, langkah selanjutnya adalah memelih salah satu segmen pasar tersebut. Dalam hal ini, keputusan penentuan pasar sasasran dapat dilakukan dalam suatu segmen atau beberpa segmen. Dalam memilih pasar sasaran yang optimal, perlu diperhatikan beberapa kriteria sebagai berikut:

1. Responsif. Pasar sasaran harus responsif terhadap produk atau program-program pemasaran yang dikembangkan. Langkah ini harus diawali dengan studi segmentasi yang jelas karena tanpa pasar yang jelas, produsen menanggung resiko yang besar.
2. Potensi Penjualan. Potensi penjualan harus cukup luas. Semakin besar pasar sasaran, semakin besar nilainya. Besarnya bukan hanya ditentukan oleh jumlah populasi, tetapi juga daya beli dan keinginan pasar untuk memiliki produk tersebut.
3. Pertumbuhan yang Memadai. Pasar tidak dapat dengan segera bereaksi. Pasar akan tumbuh perlahan-lahan sampai akhirnya tumbuh dengan cepat untuk mencapai titik pendewasaannya.
4. Jangkauan Media. Pasar sasaran dapat dicapai dengan optimal kalau pemasar tepat memilih media untuk mempromosikan dan memperkenalkan produknya.

Terdapat tiga strategi penentuan pasar sasaran yang dapat dipertimbangkan, yakni:

1. Penentuan Pasar Sasaran Segmen Tunggal

Strategi penentuan pasar sasaran ini membantu perusahaan untuk memfokuskan usahanya pada suatu kelompok pembeli dengan kebutuhan yang sama. Target segmen tunggal cocok untuk perusahaan kecil dengan sumber daya terbatas. Perusahaan dapat mengarahkan seluruh kemampuannya untuk pembeli dalam segmen yang dipilih. Penentuan pasar sasaran segmen tunggal akan menimbulkan keunggulan bersaing yang lebih mudah dibandingkan dengan segmen ganda secara bersamaan. Kerugian target segmen tunggal adalah adanya ketergantungan pada suatu kelompok konsumen. Seringkali daya tarik pasar dan persaingan bervariasi dalam segmen pasar. Penentuan target segmen tunggal harus berusaha mencapai segmen yang memiliki daya tarik dan peluang yang menguntungkan bagi organisasi dalam rangka mendapatkan keunggulan bersaing.

2. Penentuan Pasar Sasaran Selektif

Strategi ini lebih luas dibandingkan dnegan segmen tunggal, termasuk dalam penetapan beberapa sasarannya. Sasaran ganda memperbanyak peluang pasar dan menghilangkan ketergantungan pada target segmen tunggal. Penentuan pasar sasaran selektif merupakan strategi yang menarik pada saat beberapa komponen strategi penentuan posisi dapat digunakan untuk menentukan pasar sasaran yang melebihi segmen tunggal. Keunggulan dari penentuan pasar ini yaitu dapat membangun keunggulan bersaing dengan spesialisasi. Akan tetapi, apabila memilih strategi ini akan mudah diserang oleh perusahaan besar dan pesaing.

3. Penentuan Pasar Sasaran Ekstensif

Perusahaan memutuskan beraada pada semua atau kebanyakan pembeli di pasar. Hal ini dimaksudkan untuk dapat berada pada posisi pasar yang dominan. Pada saat tujuan ini tercapai, keanekaragaman kebutuhan dan preferensi pembeli dalam pasar memerlukan strategi penentuan pasar sasaran yang ekstensif. Dalam strategi ini terdapat peluang untuk mengembangkan posisi pasar yang kuat. Namun, perlu adanya sumberdaya yang lebih banyak serta keterampilan dalam pemasaran.

Positioning

Setelah dilakukan penentuan pasar sasaran, langkah selanjutnya adalah penentuan posisi perusahaan di dalam pasar. Penentuan posisi (positioning) merupakan tindakan untuk merancang penawaran dan citra perusahaan agar menenmpati suatu posisi kompetitif yang berarti dan berbeda dalam benak pasar sasarannya. Hal ini akan membantu konsumen dalam mengenali perbedaan antara produk satu dengan produk lainnya yang bersaing dalam pasar yang sama. Dengan demikian, calon konsumen dapat memilih salah stau produk yang dianggapnya memiliki nilai dan mampu memuaskan keinginan mereka.

Penentuan posisi pasar menunjukkan bagaimana produk atau merek dibedakan dari para pesaingnya. Positioning bukanlah strategi produk tetapi lebih kepada strategi komunikasi, bagimana menempatkan produk dalam benak konsumen sehingga calon konsumen memiliki penilaian tertentu dan mengidentifikasikan dirinya dengan produk itu. Tentu saja bukan semua konsumen, namuan konsumen yang telah ditargetkan sebelumnya.

Perusahaan harus berhati-hati dalam memilih cara untuk membedakan produknya dari para pesaing. Suatu perbedaan patut dibuat jika memenuhi kriteria sebagai berikut.

• Penting. Perbedaan tersebut memberikan manfaat yang bernilai tinggi bagi cukup banyak pembeli.
• Unik. Perbedaan tersebut tidak ditawarkan oleh perusahaan lain, atau perusahaan mampu menawarkan perbedaan yang lebih spesifik dibandingkan dengan perusahaan yang lainnya.
• Unggul. Perbedaan yang ditawarkan oleh perusahaan memiliki keunggulan yang lebih dibandingkan dengan perusahaan lain yang menggunakan cara yang sama.
• Dapat dikomunikasikan. Perbedaan tersebut dapat dikomunikasikan dan jelas terlihat oleh pembeli.
• Terjangkau. Pembeli mampu membayar untuk perbedaan tersebut.
• Menguntungkan. Perusahaan dapat meningkatkan laba yang diperoleh dengan memperkenalkan perbedaan tersebut.

Setelah membuat perbedaan dari pesaing, maka strategi positioning dapat dilakukan.

1. Penentuan posisi menurut atribut. Ini berarti perusahaan memposisikan produknya menurut atribut seperti: ukuran, lama keberadaannya, dan lain sebagainya.
2. Penentuan posisi menurut manfaat. Disini produk diposisikan sebagai pemimpin pasar dengan suatu manfaat tertentu.
3. Penentuan posisi menurut pemakai. Ini berarti memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah kelompok pemakai yang menjadi sasaran.
4. Penentuan posisi menurut penggunaan/penerapan. Memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah penggunaan atau penerapan.
5. Penentuan posisi menurut harga. Memposisikan produk dengan harga yang lebih terjangkau daripada produk sejenis milik kompetitor.
6. Penentuan posisi menurut pesaing. Produk memposisikan diri lebih baik daripada pesaing yang disebutkan namanya ataupun secara tersirat.

Pada dasarnya, pemasaran merupakan proses sosial dan manajerial sehingga konsumen dapat memperoleh kebutuhan atau keinginan mereka melalui permintaan, penawaran, dan penukaran nilai suatu produk antara penjual dan pembeli. Untuk itu setiap perusahaan dituntut untuk selalu mengerti dan memahami apa yang terjadi di pasar dan apa yang menjadi keinginan konsumen, serta berbagai perubahan yang ada di lingkungan bisnisnya sehingga mampu bersaing dengan perusahaan-perusahaan lainnya.