Pernahkah Anda mengetahui promosi produk yang menyertakan ajakan untuk berdonasi? Pemaparan isu sosial dalam kegiatan pemasaran tersebut merupakan sebuah pengembangan. Perusahaan mulai menyentuh sisi emosional konsumen untuk membeli produknya sekaligus meningkatkan empati konsumen terhadap isu sosial. Konsep pemasaran berupa pertautan antara bisnis dan aksi sosial tersebut dinamakan cause-related marketing. Kini, sudah mulai banyak kombinasinya dan menjadi prospek baru dalam kegiatan pemasaran sekaligus dapat menggalang dana untuk orang-orang yang membutuhkan.
Konsep Cause-Related Marketing
Cause-related marketing terkenal di dunia bisnis dalam beberapa kurun waktu terakhir ini. Sejak tahun 1990, nilainya semakin meningkat tanpa adanya indikasi menurun di kemudian hari. Konsep pemasaran ini sangat efektif bagi perusahaan. Polonski dan Speed (2001) menjelaskan bahwa cause-related marketing adalah donasi dari perusahaan untuk penerimanya atau cause yang berbasis jumlah pendapatan yang diterima perusahaan dari hasil penjualan produknya. Manfaat dari konsep ini adalah saling menguntungkan bagi bisnis, penerima (cause), dan konsumen (Endacott, 2004).
Popularitas sistem cause-related marketing semakin meningkat sejak terjadinya fenomena alam yaitu tsunami Aceh tahun 2004 yang kemudian menjadi tren di kalangan organisasi bisnis. Para pelaku bisnis tergerak untuk menggalang dana dari penjualan produknya, baik itu mendonasikan sebagian keuntungan dari penjualan produk, maupun mendonasikan seluruh keuntungannya.
Melalui konsep pemasaran berbasis kasus sosial ini, diharapkan terdapat dua keuntungan yaitu peningkatan penjualan dan penggalangan dana secara masif. Melalui kedua tujuan perusahaan tersebut, konsumen dapat berperan serta secara aktif untuk memenuhi kebutuhannya berupa sebuah produk dan sekaligus dapat berdonasi. Paket lengkap ini sangat menarik, bukan? Inilah yang disasar oleh marketer untuk meningkatkan penjualan, melayani kebutuhan konsumen, meningkatkan reputasi perusahaan, dan menambah program CSR perusahaan berupa donasi untuk membantu masyarakat yang membutuhkan.
Kriteria dalam Cause-Related Marketing
Memahami beragam hal seputar sistem pemasaran yang berbasis isu sosial ini memang susah-susah gampang. Agar lebih efektif dalam memahaminya, terdapat beberapa kriteria cause-related marketing yang akan memudahkan Anda memahami apa sebenarnya cause-related marketing tersebut.
- Fokus Utama adalah Produk
Berdasarkan konsepnya, fokus utama cause-related marketing adalah produk. Hal ini dikarenakan produk menjadi kunci dalam meningkatkan penjualan dan layanan solusi kebutuhan konsumen. Kualitas produk yang terjamin adalah hal pokok yang menjadi penentu konsumen dalam membeli produk. Dengan tetap menyediakan produk berkualitas, persepsi konsumen akan positif dan merasa puas, sehingga semakin melancarkan upaya pemasaran berbasis sosial yang dijalankan perusahaan. Jadi, dalam konsep ini perusahaan tetap mempertahankan kualitas dan citra produknya sebagai basis untuk menarik konsumen.
- Tujuan Peningkatan Penjualan dan CSR
Terdapat dua tujuan utama dalam konsep pemasaran cause-related marketing yaitu peningkatan penjualan produk dan pelaksanaan program CSR (Corporate Social Responsibility). Pemasaran produknya menggunakan jalan yang berbeda yaitu disertai isu sosial. Bahkan, ada yang disesuaikan dengan produknya. Sebagai contoh, pembelian produk tas sekolah dikaitkan dengan fenomena korban bencana alam, kemiskinan, atau daerah tertinggal. Dengan demikian, masyarakat luas akan tergerak mengetahui lebih dalam program sosial yang melibatkan pembelian produk tersebut. Pada akhirnya, cause-related marketing juga terealisasikan karena penjualan produk meningkat dan program sosialnya dapat tersalurkan.
- Asosiasi agar Konsumen Mempunyai Kontribusi Sosial
Cause-related marketing yang konsepnya melakukan kegiatan pemasaran berbasis sosial, sudah pasti berkontribusi dalam kegiatan sosial. Melalui konsep pemasaran seperti ini, diharapkan lebih banyak orang menyadari fenomena sosial yang terjadi di sekitar mereka dan tergerak untuk membantu. Dengan demikian, terciptalah insan yang peduli dan memungkinkan terbentuknya asosiasi di mana konsumennya melakukan kegiatan sosial.
- Berorientasi pada Sisi Emosional Konsumen
Aksi penggalangan dana untuk kemanusiaan melalui pemasaran produk ini tentu melibatkan sisi emosional konsumen. Konsep ini sangat berarti untuk mengikat emosional konsumen pada fenomena sosial yang diangkat oleh produsen produk agar kemudian bersedia berdonasi dengan cara membeli produk yang ditawarkan. Orientasi pada sisi emosional konsumen ini merupakan salah satu kriteria cause-related marketing yang sangat efektif dalam mengikat kesetiaan konsumen menjadi pelanggan tetap. Konsumen merasa puas karena mendapatkan produk terbaik sekaligus disadarkan dan difasilitasi untuk membantu pihak yang membutuhkan.
- Iklan Berbasis Social Campaign
Kriteria berikutnya adalah periklanan yang dilakukan berupa social campaign. Dalam rangka memasarkan produknya, suatu perusahaan yang menerapkan konsep cause-related marketing ini melakukan social campaign untuk menyuarakan empati terhadap fenomena yang terjadi. Aksi sosial ini dilakukan sebagai bentuk solidaritas untuk membantu pihak yang membutuhkan melalui penjualan produk. Melalui social campaign ini, maksud perusahaan untuk mengajak berdonasi melalui pembelian produk akan berhasil. Aksi ini juga sebagian bagian dari mengambil peran masyarakat dalam bidang sosial kemanusiaan.
Berbagai Bentuk Cause-Related Marketing
Pada dasarnya, cause-related marketing ini menyalurkan donasi untuk pihak yang membutuhkan atas dasar sosial kemanusiaan melalui pemasaran produk. sebagian dari hasil penjualan tersebut digunakan untuk berdonasi, baik sebagian, maupun secara keseluruhan. Perbedaan porsi donasi dari hasil penjualan produk tersebut menjadikan terciptanya berbagai bentuk cause-related marketing.
Pertama, perusahaan memberikan jumlah uang tertentu untuk dana donasi dari setiap produk yang terjual. Kedua, perusahaan memberikan jumlah uang tertentu setiap aplikasi dari produk jasa tertentu. Ketiga, perusahaan memberikan donasi sejumlah persentase tertentu dari pendapatan bersih penjualan produk. Keempat, proporsi donasi tidak ditentukan sebelumnya, sehingga bersifat spontan menyesuaikan dengan hasil pendapatan bersih nantinya.
Selain dibedakan dari proporsi dana yang digunakan untuk donasi, bentuk cause-related marketing didasarkan pada kurun waktunya. Konsep pemasaran ini dapat dilakukan dalam kurun waktu pendek ataupun panjang. Menurut Sundar (2007), ada dua bentuk durasi program cause-related marketing berdasarkan kurun waktu pelaksanaannya yaitu temporary dan ongoing. Temporary ini berarti saat perusahaan melakukan kerja sama dengan organisasi non-profit dalam jangka waktu pendek, misalnya perusahaan melakukan program cause-related marketing dalam waktu tiga bulan. Ongoing berarti bahwa perusahaan melakukan kerja sama dengan pihak organisasi non-profit dalam jangka waktu panjang, namun tidak permanen.
Strategi Penerapan Cause-Related Marketing
Setiap program akan berjalan lancar dengan hasil yang optimal jika melibatkan strategi di dalamnya. Untuk itu, sangat diperlukan strategi penerapan cause-related marketing agar hasil penjualan produknya optimal. Berbagai cara yang efektif diterapkan di antaranya adalah sebagai berikut.
- Mengedepankan Keaslian
Menarik minat konsumen dalam pembelian memang harus dilakukan semurni mungkin. Artinya, perusahaan sebagai pihak pemasar harus mengedepankan keaslian mengenai produk yang ditawarkan agar konsumen percaya dan bersedia mengetahui lebih lanjut. Dalam rangka cause-related marketing ini, mengedepankan keaslian menjadi lebih penting karena harus menarik sisi emosional konsumen agar rasa empatinya muncul melalui pemasaran berbasis social campaign yang dilakukan pihak pemasar.
- Menjalin Keakraban
Cause-related marketing yang optimal adalah yang mampu menjalin keakraban dengan para konsumen sasarannya. Dibekali dengan pemasaran berbasis social campaign ini, perusahaan dapat menjalin keakraban dengan konsumen sasaran. Kedekatan secara emosional dengan penjelasan mengenai suatu fenomena menjadi hal penting untuk menyukseskan konsep pemasaran ini. Dengan menyentuh empati konsumen sasaran, program pemasaran akan berhasil karena konsumen tertarik mengetahui produk sekaligus memberikan donasinya melalui pembelian produk.
- Melakukan Branding
Sentuhan branding merupakan salah satu trik jitu dalam pemasaran. Konsep pemasaran apapun itu akan berjalan optimal apabila perusahaan sudah mempunyai brand yang terkenal untuk setiap produknya. Oleh karena itu, program cause-related marketing ini dapat dioptimalkan dengan melakukan branding sekaligus. Jadi, perusahaan harus memperkuat branding-nya agar lebih banyak masyarakat yang mengetahui merek dan produknya.
Seiring dengan penguatan branding tersebut, perusahaan dapat melakukan cause-related marketing ini. Dengan demikian, banyak orang tertarik dengan produk yang ditawarkan dan juga program sosial kemanusiaan yang diselenggarakan. Semakin banyak pihak yang tertarik membeli produk, maka semakin banyak hasil penjualan produk yang artinya memperbesar jumlah donasi yang terkumpul.
- Melibatkan Liputan Pers
Strategi berikutnya yang mampu menyukseskan cause-related marketing adalah melibatkan liputan pers. Dengan melibatkan liputan pers, kegiatan pemasaran yang dilakukan akan terpublikasi secara cepat dan masif. Itu artinya, semakin banyak orang yang tahu mengenai program pemasaran yang dilakukan. Hal ini akan mengoptimalkan kesuksesan cause-related marketing.
Konsep cause-related marketing ini merupakan pertautan antara bisnis dan aksi sosial yang mampu menjalin kedekatan dengan konsumen sasaran. Lebih banyak pihak akan memahami produk yang ditawarkan sekaligus mengasah sisi emosional agar berkontribusi dalam aksi sosial. Dengan demikian, tujuan perusahaan untuk meningkatkan penjualan produk dan menjalankan aksi sosial dapat berjalan beriringan secara optimal.
