Tahapan-tahapan melakukan riset pemasaran dan perilaku konsumen pada era perubahan zaman yang penuh persaingan saat ini, sebuah perusahaan dituntut untuk dapat menentukan apa yang dapat dijual, berapa banyak yang dapat dijual dan strategi apa yang harus diberdayakan untuk memikat pelanggan. Seorang manajer sulit membuat rencana, manajer produksi tidak dapat mengelola, agen pembelian tidak dapat membeli produk, kepala keuangan tidak dapat merencanakan anggaran tanpa adanya ketetapan dari pasar yang telah ditentukan sebelumnya (Stanton,1991). Oleh sebab itu dibutuhkan riset pemasaran dalam hal penetapan pasar.
Sumber gambar: Pixabay
Mengenal pengertian dari riset dan teori pemasaran
Pemasaran menurut Philip Kotler (1997) adalah kegiatan manusia yang diarahkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran. Sedangkan riset pemasaran menurut Thomas C.Kinnear dan James R.Taylor adalah rancangan yang sistematis dan obyektif terhadap pengembangan penyediaan informasi dan pengambilan keputusan dalam manajemen pemasaran.
Adapun fungsi riset pemasaran menurut American Marketing Assocition (AMA) adalah menghubungkan konsumen, pelanggan, dan publik dengan pemasar melalui informasi- informasi digunakan untuk mengidentifikasi dan mendefinisikan peluang dan masalah pemasaran. Lebih lanjut, menurut AM fungsinya menghasilkan, menghaluskan, dan mengevaluasi upaya pemasaran; memantau kinerja pemasaran; dan memperbaiki pengertian pemasaran sebagai suatu proses.
Ada tiga jenis pemasaran, yaitu riset eksploratif, riset konklusif, dan riset pemantauan prestasi atau kausal, dan biasanya ada beberapa kesalahan yang sering ditemui dalam riset pemasaran, seperti kesalahan penarikan sampel, kesalahan non penarikan sampel. Dalam melakukan riset pemasaran terdapat sejumlah prosedur atau tahapan yang harus dilakukan, yaitu :
- Menentukan topik riset
- Merumuskan masalah
- Merumuskan hipotesis
- Menentukan metode riset
- Menentukan variabel riset
- Menentukan data riset
- Metode pengumpulan data
- Pengolahan data
- Analisis data
- Kesimpulan dan saran
- Penyajian laporan riset
Pengkategorian data dan cara mengambil sampel riset
Pengkategorian data penelitian terdiri dari data primer dan sekunder. Data primer adalah data asli yang dikumpulkan oleh periset untuk menjawab masalah riset secara khusus. Sedangkan data sekunder mengandung beberapa pengertian, seperti data publikasi yang dikumpulkan tidak hanya untuk keperluan satu riset tertentu saja,data yang dikumpulkan oleh pihak lain, dan data yang telah dikumpulkan oleh lembaga pengumpul data dan dipublikasikan kepada masyarakat pengguna data.
Dalam data primer, data dibagi lagi ke dalam beberapa kategori menurut dimensi waktu, yaitu data runtut waktu, data silang tempat, dan data pooling. Pada mengambil data primer, dibutuhkan sejumlah metode yang harus dilakukan, seperti metode wawancara, observasi, dan eksperimen. Kemudian pada data sekunder data dibagi dalam dua kategori yaitu: data sekunder internal dan data sekunder eksternal. Pada data sekunder terdapat kelemahan dan kelebihan, dimana kelemahannya adalah masalah kecocokan data, akurasi data. Sedangkan kelebihannya adalah membantu merumuskan permasalahan, menyarankan jenis dan metode data yang memenuhi kebutuhan informasi, menjadi sumber data perbandingan sehingga data primer dapat dievalausi dan diinterpretasikan lebih mendalam, dan daya cakupnya yang dapat berskala nasional dan internasional.
Pada pengambilan sampel riset diperlukan dengan beberapa alasan, seperti : Adakalanya dalam menghadapi obyek yang mudah rusak, maka penelitian terhadap obyek tidak mungkin dilakukan. Jika menghadapi penelitian yang memiliki obyek 100% sama, maka tidak perlu melakukan penelitian keseluruhan populasi, cukup dilakukan sampel. Penggunaan metode sampel menghemat biaya, cepat diselesaikan, dapat memperluas lingkup informasi yang diperoleh, memungkinkan dipergunakannya personel yang ahli dan terlatih sehingga hasil sampel diharapkan akan memiliki hasil dengan ketepatan yang tinggi. Semakin berkembangnya metode pengambilan dan perhitungan sampel, maka hasil-hasil sampel dapat menggambarkan hasil populasinya. Sampel yang baik memiliki karakteristik, seperti memungkinkan peneliti mengambil keputusan yang berhubungan dengan besaran sampel untuk memperoleh jawaban yang dikehendaki.
Selain itu, mengidentifikasi probabilitas dari setiap unit analisis yang menjadi sampel, memungkinkan peneliti menghitung akurasi dan pengaruh. Dan, memungkinkan peneliti menghitung derajat kepercayaan yang diterapkan dalam estimasi populasi yang disusun dari sampel statistika. Kesalahan dalam riset ada tiga., yaitu sampling frame error, random sampling erro, nonresponse error (Istianto, 2005). Sedangkan pada metode dalam pengambilan sampel bisa dilakukan dua cara yaitu: probabilitas dan non probabilitas.
Merancang kuisioner sesuai dengan topik penelitian
Pembuatan kuisioner dalam bidang pemasaran harus disesuaikan dengan variabel-variabel topik penelitian yang telah ditetapkan. Beberapa contoh pembuatan kuisioner antara lain: Mengukur layanan restoran siap saji, yang terdiri faktor tangible, reliability, assurance, empathy responsiveness, harga makanan, waktu layanan, harapan pelanggan terhadap lokasi. Sedangkan untuk merancang skala kuisioner, dilakukan setelah pembuatan butir-butir kuisioner selesai. Butir-butir kuisioner selanjutnya disesuaikan dengan skala yang sebagaimana harusnya diterapkan sehingga didapatkan beberapa alternatif jawaban kuisioner dengan skala yang tepat. Skala kuisioner itu sendiri terdiri dari empat macam, yaitu:
- Skala nominal
- Skala ordinal
- Skala interval
- Skala rasio
Teknik lain pembuatan skala kuisioner diantaranya dengan menggunakan skala pembanding dan bukan skala pembanding (Istianto, 2006). Skala pembanding digunakan untuk membandingkan obyek-obyek yang diteliti misalnya kinerja 2 lembaga. Skala pembanding terdiri dari skala perbandingan pasangan dan skala urutan bertingkat. Sedangkan skala bukan pembanding, antara lain skala likert, skala Guttman, skala semantict deferential, rating scale.
Pengolahan dan analisis data
Setelah riset dikumpulkan, disortir untuk memilih data riset yang sesuai dengan kriteria atau persyaratan yang tentang ditentukan sebelumnya, langkah selanjutnya adalah melakukan pengolahan data dan analisis data. Hal ini dilakukan dengan alat statistik. Dalam hal ini alat statistik yang dimaksud adalah uji statistik parametrik. Ciri parametrik adalah jenis data interval atau rasio, serta distribusi data (populasi) adalah normal atau mendekati normal.
Terdapat beberapa tes dalam uji statistik parametrik, yaitu: tes hipotesis rata-rata sampel, tes analisis varian, analisis regresi, analisis korelasi. Pada tes hipotesis rata-rata sampel, tes hipotesis merupakan uji khusus untuk data-rata data dari sampel tertentu. Tes hipotesis ini hanya menguji maksimum dua rata-rata sampel. Adapun tes uji hipotesis rata-rata sampel, seperti: One Sample T-test yang bertujuan untuk menguji hipotesis nihil yang menyatakan bahwa rata-rata populasi (U) yang diuji mlalui rata-rata sampel sama dengan rata-rata dugaan (Uo).
Kemudian, Independent Sample T-test yang tujuannya adalah untuk mengetahui ada tidaknya perbedaan secara signifikan pada rata-rata dua sampel bebas, dan Paired Sample T-test untuk menguji dua sampel berpasangan, apakah rata-ratanya sama atau berbeda secara signifikan. Tes analisis varian merupakan pengembangan dari tes hioptesis rata-rata sampel, yakni analisis varian satu arah dan analisis varian dua arah.
Beberapa metode analisis data bisa dilakukan dengan, pertama: Analisis regresi yaitu suatu analisis yang digunakan untuk mengukur sejauh mana pengaruh satu atau beberapa variabel bebas terhadap variabel terikat, baik parsial maupun simultan. Kedua, analisis korelasi yaitu suatu analisis yang digunakan untuk mengetahui kuat tidaknya hubungan yang terjadi antara variabel bebas dan terikat baik handa maupun parsial.
Selain uji statistik parametrik, terdapat uji statistik non parametrik dimana pada uji statistik non parametrik, tidak menetapkan syarat bahwa observasi-observasinya harus ditarik dari populasi yang berdistribusi normal dan tidak menetapkan syarat homoskedastisitas. Pada uji statistik non parametrik hanya menetapkarn asumsi atau syarat bahwa observasinya harus independen dan variabel yang diteliti harus memiliki kontinuitas.
Cara melakukan riset perilaku konsumen
Penelitian konsumen didefinisikan sebagai pengumpulan, pencatatan, dan penganalisisan data secara sistematis tentang konsumen. Contoh riset konsumen berkaitan dengan pengambilan keputusan untuk membeli sebuah produk dengan mempertimbangkan variabel harga, kualitas, warna, desain, kebermanfaatan pasca pembelian, model, harga produk pesaing, daya beli, perimbangan keluarga, dan lain sebagainya.
Adapun teknik pendekatan keputusan konsumen terdiri dari 4 macam, yaitu:
- Teknik stimulus respon
- Teknik humanistik
- Teknik kombinasi
- Teknik komunikasi persuasif
Beberapa contoh pembuatan kuisioner, seperti mengidentifikasi perilaku pembelian spontan, membandingkan perilaku berpakaian wanita, atau mengukur sikap konsumen terhadap iklan obat-obatan Perilaku konsumen adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang- barang/jasa termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut. Terdapat dua elemen penting dari perilaku konsumen, yaitu: pengambilan keputusan dan kegiatan fisik. Manfaat mempelajari perilaku konsumen dapat membantu para manajer dalam mengambil keputusan. Selain itu, memberikan pengetahuan kepada peneliti pemasaran tentang dasar pengetahuan analisis konsumen, membantu legislator dan regulator dalam membuat hukum dan peraturan terkait dengan pembelian dan penjualan barang dan jasa, dan membantu konsumen dalam pembuatan keputusan pembelian yang lebih baik
Ada tiga faktor yang harus Anda perhatikan yang bisa mempengaruhi pilihan konsumen, yaitu: konsumen individual, lingkungan yang mempengaruhi konsumen, dan stimuli pemasaran dan strategi pemasaran. Untuk memahami teori perilaku konsumen, diperlukan teori-teori lain yang berkaitan yaitu: teori mikro, psikologis, sosiologis, dan antropologis (disarikan dari Basu Swastha dan T.Hani Handoko, 1997:26)
Sedangkan faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam memutuskan pembelian ada dua, yaitu
- Faktor Eksternal: Kebudayaan, kelas sosial, keluarga, kelompok referensi dan kelompok sosial.
- Faktor Internal: Motivasi, persepsi, belajar, kepribadian dan konsep diri, kepercayaan dan sikap.
